Praktische Tipps für Event ROI: So wird der Erfolg von Events gemessen

Events sprechen Emotionen an. Schön und gut, aber wie misst man eigentlich die Auswirkungen, die Veranstaltungen für Unternehmen haben können?

Die heutige Marketingwelt wird immer mehr von Daten getrieben. In Echtzeit messen Zalando, Otto und Co., was ihnen Online-Werbung oder E-Mail Newsletter bringen. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz verändern sie permanent Formulierungen, Bildmotive, ja sogar Farben, um die maximale Conversion Rate zu erzielen – also: um aus Interessenten möglichst viele Kunden zu machen. Aber wie ist das nun bei einer Tagung, einem Kongress oder Produkt Event?

Warum überhaupt den Return-on-Investment (ROI) von Events messen?

Bei euren Events ist es etwas komplexer als im B2C Marketing. Denn Events sprechen gleichzeitig eine Vielzahl von Sinnen an. Sie bedienen nicht nur eine Zielgruppe, sondern viele unterschiedliche Stakeholder.

Das können Mitarbeiter sein, die ihr von der neuen Unternehmensstrategie überzeugen möchtet. Das können Pressevertreter oder Blogger sein, denen ihr ein neues Produkt näher bringt. Oder natürlich (potenzielle) Kunden, die ihr an euer Unternehmen bindet. Manchmal kommt auch alles zusammen, z.B. bei Messeauftritten.

Events sind aus dem Instrumentarium von B2B-Unternehmen nicht wegzudenken. Oft machen sie die größte Einzelposition im Werbebudget aus. Wenn sie schon solch einen großen Stellenwert einnehmen – und der ROI von Online-Marketing-Maßnahmen in Zeiten von Big Data bis ins Detail gemessen wird – liegt es auf der Hand, den ROI von Events näher unter die Lupe zu nehmen.

Alles beginnt mit den Zielen

„Emotionen an sich auf einem Event bringen auch nichts, außer vielleicht bei einer Hochzeit! Es geht darum, durch Emotionen das Verhalten der beteiligten Stakeholder zu verändern, deren Wissen zu vermehren, Fähigkeiten zu verbessern, Netzwerke zu vergrößern und ihre Einstellung zu beeinflussen“, meint Gerrit Jessen. Der Event-Experte hält Seminare und berät zum Thema Event Design – und legt dabei großen Wert auf eine klare Formulierung der Event-Ziele, die die jeweiligen Stakeholder bei einer Veranstaltung erreichen sollen.

Dabei kommt es vor allem darauf an, gewünschte Verhaltensänderungen zu formulieren, die ein Event auslösen soll. „Man benötigt eine klare Analyse des Verhaltens aller Stakeholder vor dem Event und die Definition der gewünschten Verhaltensänderung nach dem Event durch den Event. Ob der Event diese Veränderung erreicht, lässt sich mit Tools wie z.B. Experience Fellow nachweisen“, so Gerrit.

Einstellungen mit 5-Punkte-Skala messen

Elling Hamso aus Norwegen ist so etwas wie der Event-ROI-Guru. Seit vielen Jahren beschäftigt sich das von ihm geleitete Event ROI Institute damit, den Erfolg von Veranstaltungen nachvollziehbar zu machen.

Wenn es bei einem Event z.B. darum geht, Mitarbeiter von der neuen Unternehmens-Strategie zu überzeugen, hat er eine einfache Formel parat: „Die veränderte Einstellung von Mitarbeitern zu ihrem Unternehmen ist im Grunde recht einfach zu messen. Wir verwenden dazu einfache Statements zur Einstellung, z.B. „Ich bin stolz, für dieses Unternehmen zu arbeiten“ (Stimme stark zu – Stimme zu – Weder/noch – Stimme nicht zu – Stimme überhaupt nicht zu). Das kann man vor und nach einer Veranstaltung machen, und am besten nochmal ein paar Wochen nach dem Event, um sicher zu gehen, dass die Antworten nicht von einem Hallelujah-Effekt durch die Veranstaltung beeinflusst wurden. Eine 5-Punkte-Skala bietet sich dafür an“, so Elling.

So ist auch Audi vorgegangen, als sie in Salzburg ihr Audi A8 Central Launch Training umgesetzt haben. „Das Ziel war die Schulung von ca. 10.000 Verkäufern aus allen Vertriebsregionen weltweit in Bezug auf unseren neuen Audi A8 (Technik, Design, Infotainment usw.). Durch ein Benotungssystem bewerteten unsere Teilnehmer die Inhalte, die Organisation und auch die Destination der Veranstaltung, diese waren durchweg sehr gut bewertet“, erläutert Goce Petrusevski vom Audi Training Center München die Vorgehensweise des Premium-Automobilherstellers.

Elling Hamso unterstützt dies: „Ohne klar formulierte Ziele kann man keinen Erfolg messen, denn man weiß ja gar nicht, welche Daten man dafür sammeln muss.“

Events sollten Teil einer größeren Strategie sein

Zudem komme es darauf an, wie gut Events in eine übergreifende Strategie eingebettet sind. „Kein Event kann in ein oder zwei Tagen Wunder bewirken. Man erzielt nur dann gute Ergebnisse, wenn die Veranstaltung Teil von etwas Größerem ist, wie etwa Teil einer Kampagne“, meint Elling Hamso.

Dabei sollte sich ein Event-Veranstalter die Frage stellen, welche konkreten Verhaltensänderungen ein Event hervorrufen soll – und warum die Zielgruppen das nicht jetzt schon so machen. Diese Analyse ist entscheidend für den Event ROI, aber auch für die Gestaltung der Veranstaltung. Elling: „Wenn ich weiß, warum Event-Teilnehmer sich noch nicht so verhalten, wie ich das gerne hätte, dann kann ich das Event-Erlebnis genau daran ausrichten. Vielleicht glauben sie noch nicht richtig an meine Marke? Dann muss ich an diesem Punkt ansetzen und ihre Einstellung zur Marke in den Fokus rücken.“

Daraus ergibt sich Event Design, der benötigte Wow-Faktor. „Es muss auch Raum für die Teilnehmer eingeplant werden, dass sie miteinander diskutieren und sich austauschen können, damit das Erlernte sich festsetzt“, ist der Event-Designer überzeugt.  

So sieht es auch Gerrit Jessen: „Nehmen Sie sich Zeit für Event Design. Nutzen Sie eine strukturierte Stakeholderanalyse um die Bedürfnisse ihrer Teilnehmer stets im Blick zu behalten. Nur gutes Design bringt letztendlich gutes Geschäft.“

Das Team vom Salzburg Convention Bureau unterstützt Euch gerne dabei, die richtigen Ansätze und Partner für die Event-ROI-Messung zu finden.

Hier gehts zum Download der Event ROI Methodology von Elling Hamso.

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